Но сначала мы поговорим о том, что было в 2018 году – как изменились социальные сети, и как мы адаптировались к новым функциям и фишкам Facebook, Telegram, Vkontakte и Instagram, какие кейсы нас порадовали, а какие научили тому, как делать не стоит, и в целом вспомним, чем нам запомнился ушедший год – проекты, мероприятия и достижения, которыми мы гордимся.

Инна Ан,
Управляющий директор,
PBN Hill+Knowlton Strategies, Kazakhstan

Из приглашенных экспертов в этом выпуске – Оксана Монастырская, управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies в Украине. Мы поговорили с Оксаной о том, как развивался рынок PR в Украине, каковы особенности коммуникаций и на какие тренды стоит обратить внимание.

Помимо исторической близости рынков Казахстана и Украины, есть еще несколько причин, по которым мы пригласили Оксану. Во-первых, многие международные компании, работающие в Казахстане, курируются через кластер в Украине, во-вторых, огромное количество креативных и рекламных кампаний на казахстанском рынке были разработаны и созданы украинскими креаторами, а кроме того, наши украинские коллеги в прошлом году отпраздновали 20-летие присутствия в стране, под руководством Оксаны офис PBN Hill+Knowlton Strategies уже много лет занимает лидирующие позиции на рынке. Поэтому мы уверены, что мнение эксперта из Киева будет полезно и интересно.

Также мы подготовили список трендов, которые будут определять нашу с вами работу в этом году. Тренды не появляются и не исчезают за один год, они постоянно развиваются. Поэтому и в 2019 году мы видим продолжение и переход на новый уровень тех трендов, что появились в прошлые годы.  Бренды взаимодействуют друг с другом и формируют ценности, находятся в постоянном поиске новых форматов контента и новых путей распространения созданного контента, а специалисты по коммуникациям все больше сфокусированы на сегментировании аудитории и персонализации опыта пользователей.

И, конечно, по традиции мы расскажем о слове и книге выпуска.

Также традиционно принимаем заявки на темы, которые вы хотели бы увидеть и обсудить в наших следующих выпусках, и напоминаем, что мы всегда открыты к общению – пишите, звоните, мы всегда на связи!

PBN HILL+KNOWLTON STRATEGIES В 2018

Алия Темиргалиева, старший руководитель проектов, подготовила обзор самых интересных клиентских и корпоративных событий прошлого года.

Алия Темиргалиева

Вспоминая наш 2018 год, в памяти проносится вихрь ярких, интересных событий, открытий и встреч, профессиональных достижений и приятных побед.

Корпоративные ньюслеттеры

В минувшем году мы выпустили два корпоративных ньюслеттера, в которых делились инсайтами, запомнившимися локальными и глобальными коммуникационными кейсами и интервью с коллегами из иностранных офисов, рецензиями на книги, трендами PR в Казахстане и многим другим. Благодарим всех коллег и партнеров за участие и рекомендации, мы учитываем каждый фидбэк и будем стараться делать выпуски полезными, содержательными, уникальными.

Партнерская встреча и Flight School+

В потоке клиентских проектов, запусков новых продуктов и сервисов, консалтинга по корпоративному, кризисному PR и GR направлению, мы были рады остановиться и встретиться с друзьями и партнерами, чтобы обсудить тренды рынка коммуникаций и кризисный менеджмент в эпоху digital.

В тандеме с CEO PBN Hill+Knowlton Strategies Мироном Василиком мы презентовали уникальный продукт, разработанный нашей компанией – симуляцию Flight School+, погружающую участника в кризисную ситуацию в режиме реального времени под контролем команды опытных специалистов.

PBN in Instagram

Небольшим, но важным шагом прошлого года стало решение наконец завести страницу в социальных медиа. Мы скрывались в тени наших проектов и клиентов, но решили, что пришло время рассказывать больше о своих буднях, новостях и достижениях. Признаться, это здорово, и наша команда искренне любит это корпоративное детище (давайте дружить? @pbnhkstrategies_kz)

Ключевые проекты

Мы не можем не вспомнить о самых ярких проектах, реализованных в 2018 году.

  • Мы стали партнерами онлайн-супермаркета Arbuz.kz под руководством талантливого бизнесмена Алексея Ли, со-основателя сервисов Aviata и Тикетон. Наша команда организовала презентацию перезапуска Arbuz.kz для СМИ и лидеров мнений, а также реализовала кампанию с блогерами в Instagram.
  • Помогли презентовать в Казахстане платформу по развитию и продвижению персональных медиа Yoola, являющуюся партнерской сетью Youtube для бизнес среды и медиа.
  • Мы поддержали нашего клиента Esentai Mall с серией традиционных музыкальных фестивалей, обеспечив качественное медийное освещение в ведущих lifestyle СМИ.
  • Презентовали в ноябре долгожданную новинку — беззеркальную полнокадровую камеру Canon EOS R при участии технического специалиста Canon Ференца Торека и амбассадора компании в России и Европе Кати Мухиной для известных казахстанских фотографов и СМИ, организовав мероприятие с тестингом камер в театре ArtИшок, а также провели в апреле семинар по личному брендингу для фотографов Алматы.
  • Мы весело и с размахом отмечали пятилетие самого роскошного отеля The Ritz-Carlton, Almaty, который уже на протяжении нескольких лет является нашим клиентом. Интервью с руководством в ведущих деловых и lifestyle СМИ Казахстана, обзоры в иностранных медиа, тестинги гастрономических предложений отеля, работа с лидерами мнений – лишь часть нашей работы в рамках празднования первого юбилея отеля.
  • Еще одним важным событием стала поддержка компании Huawei в освещении открытия и презентации президенту Назарбаеву демо-центра на территории Astana Hub.
  • Мы начали сотрудничество с новым проектом Capital Partners – уникальным рабочим пространством с вдохновляющей атмосферой Level 8.
  • Реализовали проекты в области образования, оказав коммуникационную поддержку Ассоциации школ-пансионов (TABS) и школе английского языка skyeng.
  • Вместе с коллегами из московского офиса мы провели первый в СНГ тренинг-симуляцию Flight School+ для одного из наших стратегических клиентов, протестировав готовность команды клиента к кризисам и определив направления по повышению эффективности кризисного протокола.
  • И последнее, но не по важности, в прошлом году мы узнали, что проект, запущенный и организованный в рамках международной выставки Astana-EXPO 2017 на лучшее студенческое видео на тему «Энергия будущего» от компании  Canon, который мы поддерживали на всех этапах (от идеи до имплементации), попал в ТОП-10 лучших CRS проектов Canon в 2017 году в мире, чем мы очень гордимся.

КАК ИЗМЕНИЛИСЬ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В 2018 ГОДУ

Социальные сети эволюционируют на наших глазах. Все это происходит по одной из главных причин – повышение консьюмерской привязанности. Создатели и разработчики социальных сетей всеми силами стараются «удержать» нас и поддерживать повышенный интерес.

Дания Утеева

Дания Утеева, руководитель проектов PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане, проанализировала основные нововведения в социальных сетях прошлого года, которые уже влияют или повлияют на нашу работу.

Instagram

В 2018 году Instagram запускал новые функции одна за другой. Если в начале прошлого года вам могло показаться, что социальная сеть «задыхается» от рекламных публикаций, то позже Instagram удивлял своих пользователей и всеми возможностями завлекал тестировать новые функции.

  1. Самое громкое нововведение Instagram в 2018, безусловно, IGTV. Новая функция стала доступна в июне и позволяла пользователям добавлять вертикальные полноэкранные видео длительностью до 1 часа. Эксперты делали ставки на прямую и жесткую конкуренцию с одной из крупнейших сетей YouTube. Выдвигались предположения, что подавляющее число активных блогеров «утечет» на новую площадку — и по причине более удобного взаимодействия с аудиторией, и из-за того, что многие из них не были довольны политикой YouTube. Однако прогнозируемой отметки в 500 млн пользователей в день IGTV, к сожалению, не достиг. Возможно, когда кто-то из блогеров, брендов или инфлюенсеров продемонстрирует эффективность работы на одном из своих успешных кейсов, популярность площадки возрастет в разы, но пока новая «фишка» Instagram не пользуется востребованностью.
  2. Недавно Instagram начал работать над ликвидацией накрученных активностей. Машинное обучение определяет искусственные лайки, подписчиков, комментарии и очищает аккаунт от такого рода противоправной деятельности. Пользователи, нарушающие правила соцсети, получают соответствующие уведомления. Данная функция поможет многим брендам определять блогеров и инфлюенсеров с «живой» аудиторией, что, на наш взгляд, поспособствует повышению планки в борьбе за качественную аудиторию и повышение конверсии.
  3. В октябре ушедшего года в свет вышли Instagram-визитки. Это персональный QR-код, который позволяет быстро находить пользователя в социальной сети путем сканирования через смартфон. Эта новая функция значительно упрощает жизнь всем коммерческим аккаунтам, которые в свое время зарегистрировались под трудночитаемыми никами. Главный профит – это возможность быстрого нахождения аккаунта вашей компании в Instagram. Особенно в том случае, когда эта социальная сеть – основной источник трафика в вашем бизнесе.
  4. Instagram Stories в конце 2017 года были в несколько раз популярнее обычной ленты. Маркетологи социальной сети не оставили этот факт без внимания, поэтому в 2018 году пользователи получили сразу несколько фишек. Среди них репост чужих сторис, в которых вас упомянули, новый текстовый формат историй без видео и фото, к которым все привыкли. А также была запущена еще одна новая функция: публикация историй только для близких друзей. При желании ограничить видимость отдельных историй можно создать список людей, которым вы бы хотели показывать эти истории. Также известные казахстанские блогеры и микроинфлюенсеры по достоинству оценили стикеры с вопросами. Эта функция позволила им быть в интеракции со своей аудитории. На наш взгляд, именно эти нововведения в Instagram Stories позволили сохранить пользовательский интерес к коммуникации в социальной сети.
  5. Одна из удобных функций, которая была внедрена в новостную ленту в 2018 году, это уведомление «вы ничего не пропустили – вы видели все новые посты за последние 48 часов». В потоке публикаций в новостной ленте Instagram – это отличный инструмент, который помогает пользователю вовремя остановиться в процессе скролла.

Facebook

2018 год выдался непростым для социальной сети Facebook. Обвинения, судебные тяжбы, громкие разбирательства, блокирование контента – все это сильно пошатнуло доверие со стороны рекламодателей и пользователей. Поэтому в прошлом году команда маркетологов социальной сети активно разрабатывала и вводила новые фишки и улучшения для рекламодателей.

  1. В 2018 году Facebook запустил возможность прямых трансляций с ПК и десктопа. Ранее, для того чтобы включить прямой эфир, нужно было делать это только с мобильного устройства. Преимущества этой новой функции очевидны: прямой эфир не сорвется из-за звонка на мобильный телефон, life-трансляцией гораздо удобнее управлять именно с десктопа из-за многофункциональности самого гаджета.
  2. Также одно из глобальных нововведений в Facebook – запуск рекламы в Stories. Теперь все, кто пользуется данным инструментом в Facebook, смогут транслировать свой месседж потенциальным покупателям не только в новостной ленте и правой колонке социальной сети, но и в сторис.
  3. В ноябре Facebook продемонстрировал тестовую версию инструмента расширенной аналитики. Новые функции позволяют измерить в бизнес-странице Facebook такие параметры, как:

— количество пользователей, которые подписались и отписались от страницы;

— количество отметок «Нравится» и «Не нравится» страницы.

Новый функционал позволит проводить более глубокий анализ страницы, а также определять ее слабые и сильные стороны для дальнейшего продвижения.

  • В конце 2018 года Facebook запустил функцию 3D Photo, доступную пользователям, которые являются владельцами iPhone 7 Plus и выше. Главная фишка этого инструмента заключается в том, что когда вы публикуете фотографию в портретном режиме, социальная сеть сама трансформирует ее в 3D формат. В результате вы получаете трехмерное изображение, которое позволяет разглядеть объект на фото со всех сторон. Отличный функционал для коммерческих аккаунтов, которые продвигают свой товар на странице в Facebook, что позволит потенциальным покупателям оценить товар и повысить их интерес.
  • Этим летом Facebook пришел к выводу, что интерес пользователей к разделу «Популярное» окончательно упал. Контент, который был опубликован в разделе, приводил сайтам новостных изданий лишь 1,5% от всего трафика. По этой причине «Популярное» ликвидировали. Вместо этого Facebook начинает работать над новыми способами распространения информации новостных порталов. На данный момент команда социальной сети тестирует ярлык для публикаций Breaking News и раздел Today in с приоритетными новостями локальных медиа. Возможно, новый раздел станет достойной альтернативой новостных агрегаторов, который позволит сконцентрировать центральные новости дня/недели/месяца для пользователей «не уходя со страницы» в социальной сети.

ВКонтакте

В ушедшем году ВКонтакте ввел огромное количество новых функций, которые заметно видоизменили социальную сеть в течение всего одного года. Мы выделили самые значимые и громкие нововведения 2018 года.

  1. Недавно ВКонтакте запустил инструмент VK Business для всех, кто продвигает свой бизнес в социальной сети. Здесь появилась возможность добавлять адрес и график работы компании на карту страницы бизнеса, что позволит вашим клиентам спланировать свой маршрут и время посещения. Это отличный инструмент для компаний из сектора HoReCa, который демонстрирует заботу о своих гостях.
  2. Еще один сервис, который был запущен ВКонтакте, – это VK Pay, интернет-кошелек социальной сети, который позволяет пользователям расплачиваться, пополнять и выводить деньги в одном месте. Перевод денежных средств производится мгновенно, при этом ни одна из сторон не платит за эту операцию комиссию. На базе этого инструмента запустились еще и маркетплейс и кешбек сервисы. Однако центрального внимания, на наш взгляд, заслуживает проект «Цели». Через VK Pay у людей появилась возможность оперативно собрать деньги в интернете на свои идеи или проекты, которые нуждаются в финансировании. Здесь вы сможете найти единомышленников, которые вас подержат, и отблагодарить их. К сожалению, эта функция пока доступна только для граждан России.
  3. Также в 2018 году ВКонтакте запустили отдельную платформу для подкастов. С ее помощью можно бесплатно прослушать и разместить свои аудиоматериалы для публичного доступа. Пользователи к тому же могут добавлять подкасты в закладки и слушать их в фоновом режиме. А если эта процедура выполняется через сообщество, то можно еще и получить статистику о пользователях, которым были интересны подкасты.
  4. Постоянные пользователи социальной сети скорее всего ощутили резкое изменение раздела «Закладки». Теперь здесь есть два самостоятельных блока: «Понравилось» и «Закладки». В первый раздел пользователи «складывают» информацию, которую они отметили лайком, во второй – целенаправленно добавляют материалы в закладки, чтобы не потерять их из виду.
  5. В ушедшем году ВКонтакте запустил специальный алгоритм по защите оригинального контента – Немезида. Данное нововведение не только способствует продвижению первоисточника, но и находит повторяющиеся публикации в социальной сети, которые после отправляются на проверку отдельной группе модераторов, которые тщательно рассматривают этот вопрос. ВКонтакте объясняют запуск нового алгоритма тем, что незаконное использование чужого контента не должно поощряться, а авторов оригинального контента, наоборот, необходимо поддерживать и способствовать их развитию и продвижению.

Telegram

Несмотря на нестабильную работу социальной сети весь прошлый год, пользователи оставались верными и продолжали использовать мессенджер как в личных, так и в корпоративных целях. По этой причине новых функций Telegram внедрил не так много, но направил все свои основные ресурсы на работу против блокировки мессенджера.

  1. Одно из успешных нововведений мессенджера в 2018 году – это добавление функции «опрос». На данный момент ответы приходят анонимно, опрос можно отправить в другой чат или канал для повышения вовлеченности пользователей, а также можно закрепить. Выглядит данный опрос как обычное сообщение. Многие лидеры мнений по достоинству оценили это нововведение в своих Telegram-каналах, что также помогает вовлекать аудиторию в непосредственное взаимодействие с контентом.
  2. Ранее в мессенджере уже была доступна функция замены отправленного текстового сообщения на новое. Данный инструмент расширили и добавили возможность замены отправленного в чат фото или видео.
  3. И, наверное, одно из самых важных нововведений социальной сети в прошедшем году – это усовершенствование способов обхода блокировок, которые позволили пользователям быть на связи и получать необходимую информацию практически в любое время.

2018 год продемонстрировал большое количество новых функций в социальных сетях, которые были внедрены для повышения лояльности и интереса пользователей, улучшения сервиса, а также с целью более удобного и комфортного виртуального времяпрепровождения. На часть этих нововведений были возложены большие надежды, а также строились впечатляющие прогнозы, которые, как показал 2018 год, не подтвердились. Другая часть оправдала старания команд социальных сетей и показала отличные результаты, поддерживая интерес своей аудитории к онлайн жизни в Facebook, Instagram, ВКонтакте и Telegram. Что ждать от социальных сетей в 2019 году покажут время и требования пользовательской аудитории.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

В течение всего года наша команда с интересом следила за рынком – как работали международные гиганты и локальные игроки, как специалисты по коммуникациям подхватывали мировые тренды, удачно использовали случайные ситуации и совершали непростительные ошибки, как рынок реагировал на кризисы в эпоху digital и учился жить во времена постправды и fakenews, какие новые каналы использовались в работе с общественностью и лидерами мнений, которые стали, пожалуй, главным «инструментом» и в продвижении новых марок на рынке и в реагировании на кризисные ситуации.

Мы рады поделиться интересными кейсами-ситуациями – как удачными, так и кейсами из серии «как делать не нужно». Сразу оговоримся, что мы рассматривали кейсы, интересные именно с точки зрения коммуникаций, при этом примеров «как делать не нужно», к сожалению, было гораздо больше, чем удачных, потому что придумывать креативные концепции, работать с блогерами и лидерами мнений, снимать хороший видео-контент и делать рекламные материалы наш рынок научился, а вот правильно и эффективно реагировать на вызовы извне – с этим пока сложнее.

Итак, наша тройка удачных кейсов:

Кейс 1: Политик, который нас удивил

Как это было: на сайте газеты «Уральская Неделя» была опубликована статья, в которой сообщалось, что почти 24 миллиона тенге выделили из бюджета районные власти Западно-Казахстанской области на ремонт служебного дома акима Бурлинского района. В социальных сетях начались обсуждения, а репосты журналистов стали собирать множество возмущенных комментариев. В тот же день аким района Санжар Алиев на своей странице в Facebook разместил пост с ответом на данную публикацию, дав объяснение, почему зданию, в котором проживал управленец, необходим капитальный ремонт, и чем обоснованы указанные в тендере суммы, приложив фотографии обветшавшего дома, и постарался объяснить аудитории ситуацию в деталях. К нашему удивлению, госслужащий очень оперативно и подробно ответил на все появившиеся под постом вопросы от работников редакции издания, а также от подписчиков о его доходах на посту акима района, наличии/отсутствии собственной недвижимости, составе семьи, статусе жилья и предназначении выделяемых средств. На следующий день журналисты приехали к дому чиновника, и он на месте дал видео-комментарий, отвечая на вопросы журналистов. Спустя сутки после того, как историю подняли на обсуждение общественности, Санжар Алиев разместил в социальных сетях информацию о том, что прислушавшись к мнению граждан и приняв все комментарии во внимание, было принято решение отменить тендер.

Вывод: пожалуй, это единственный кейс за весь год с участием госслужащего, когда реагирование на кризисную ситуацию было реализовано в соответствии с золотыми правилами: будьте оперативными и открытыми, используйте те площадки и каналы, которыми пользуется ваша аудитория, будьте источником информации, говорите правду, основывайте свои заявления на фактах и не забывайте оставаться человеком — будьте внимательны и заботливы.

Это отличный коммуникационный кейс еще и по той причине, что он демонстрирует возможность эффективной коммуникации с общественностью вне зависимости от сектора и ресурсов.

Кейс 2: Мы работаем на Назарбаева

Как это было: в Алматы в конце 2017 года улицу им. Фурманова переименовали в проспект им. Назарбаева, на что первыми среагировала команда сервиса по продаже авиабилетов Aviata, выйдя в сеть с рекламой «Мы работаем на Назарбаева». Кампанию подхватили СМИ, она получила большой отклик в сети и быстро разошлась по социальным медиа. Но информационный всплеск не ограничился только Казахстаном, инициативу команды отметил известный ведущий и основатель одного из популярнейших Youtube-каналов в СНГ – Юрий Дудь, который подчеркнул креативность Aviata и молниеносную реакцию на событие.

Вывод: на наш взгляд, это лучший пример ситуационного реагирования в ушедшем году – это даже больше, чем «ловля хайпа», это прекрасный пример того, как в мире, в котором интенсивность информационных потоков возрастает каждый день, быстрое реагирование на ситуацию при минимальных затратах может принести отличную репутационную прибыль не только на локальном рынке, но и за его пределами.

P.S. Ребята очень здорово отреагировали и на недавние события, разместив в социальных сетях пост о том, что они «все еще работают на Назарбаева»

Кейс 3: Пока все дома

Как это было: в начале ноября 2018 года у банка начались технические проблемы с мобильным приложением, после чего в ряде СМИ появился слух о том, что руководство компании сбежало из страны, прихватив все деньги вкладчиков. На банк началась информационная атака. Слухи подкрепились рассылками сообщений в месенджерах, в которых взволнованные граждане призывали друзей и знакомых снимать деньги со счетов, чтобы не лишиться накоплений.

Моментальная реакция последовала от пресс-офиса компании, когда руководитель пресс-службы Kaspi банка разместила на своих страницах фотографию главы компании с экземпляром свежей газеты, отпечатанной в тот же день, подчеркивая в шутливой форме, что все на месте и работают в стандартном режиме. Для того, чтобы развеять тревожные слухи, в аккаунте банка в Instagram появилось видео обращение председателя правления АО Kaspi Bank Михаила Ломтадзе из головного офиса компании, подтверждающее его фактическое нахождение в стране, с призывом не верить слухам и анонсом грядущих событий, к которым команда готовилась в этот период.

Вывод: мгновенная реакция на возникающий кризис помогла не только устранить его, но и заработать доверие как со стороны клиентов банка, так и привлечь внимание к самому бренду, что было особенно важно в период отчетной конференции банка, на которой было объявлено о планах выхода на IPO.

В ушедшем году помимо удачных примеров были и кейсы, которые преподнесли нам хорошие уроки.

Кейс 1: Модный провал

Что произошло: перед самым масштабным показом на китайском рынке бренд Dolce & Gabbana запустил рекламную кампанию, где китаянка пыталась есть палочками пиццу и спагетти. Реакция последовала незамедлительно — в сети началась кампания за бойкот показа и всей продукции модного Дома. Реклама была изъята из сети самим брендом. Топ-модели, которые должны были дефилировать в шоу, также поддержали китайцев и отказались принимать участие в шоу. За несколько часов до начала показ был отменен. Но кризис на этом не закончился. В сеть были слиты одним из пользователей скрин из инста-переписки с Габбана, где он называет китайцев «пожирателями собак» и использует для описания страны не самые политкорректные  слова. Компания разместила официальное заявление, что аккаунты компании и Габбана были взломаны. 

Урок: с одной стороны, благодаря интернету, технологиям и трансатлантическим перелетам границы стираются все больше, с другой – это не отменяет культурные различия, особенности и традиции. Поэтому прежде чем запускать коммуникационные кампании, необходимо проводить серьезную аналитическую работу, которая включает фокус-группы, опросы и тестинги, и, конечно, не забывать подключать здравый смысл. Что касается скринов переписки, то компании уже давно необходимо принять меры, так как Габбана уже не раз был уличен в подобного рода высказываниях. «Меня взломали или Not Me» уже не сработало в этот раз, и вернуть не только китайский рынок, но и поклонников бренда из других стран – задача не из самых простых.

Кейс 2: Slap it!

Что произошло: весной 2018 социальная сеть Snapchat ввела для своих пользователей рекламную игру с предложением шлепнуть Рианну или ударить Криса Брауна. Певица и пользователи обвинили компанию в неуважении не только к Риане лично, но и ко всем жертвам домашнего насилия. Компания несколько раз приносила официальные извинения общественности и певице за этот случай.

Урок: команда Snapchat очень быстро отреагировала на кризис и извинилась за свои действия. Но урон был нанесен колоссальный, причем не только репутационный,  после этого случая акции компании снизились на 4% или на 800 миллионов долларов. Опять же, не стоит забывать, что сегодня аудитория вашей компании глобальная, особенно, если это социальная сеть. И прежде, чем запускать рекламную кампанию, необходимо протестировать на разных аудиториях визуальную часть, месседжи, отработать ценности, особенно, если вы используете известных личностей.  

Кейс 3: Восстание машин

Что произошло: во время открытия мемориальной доски в память о Денисе Тене на баннере была допущена ошибка – причем сразу две и в одном слове. Комментарий представителя типографии: «Нам поступил заказ, мы начали печатать. Напечатали, и, видно, как-то что-то со станком случилось, механическая (ошибка. — прим. Tengrinews.kz), не посмотрели. Там девчонки сидят. В штате три человека. Обычно все было нормально, что случилось, как случилось — не могу сказать. Не знаю, откуда мне дали заказ, но не из акимата. Вообще заказчики сами должны проверять. Точно не могу сказать, проверили ли этот баннер, разберусь, чья это ошибка. Мы немного работаем, года нет еще».

Урок: работая с многочисленными поставщиками, мы знаем, что они сделают ровно то, что было указано в техническом задании, напечатают ровно то, что мы им отправили, и ровно то, что согласовано нами (хотя и здесь бывают исключения). Все мы люди и имеем право ошибаться. Но следуйте простым правилам: прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз прочитайте текст или попросите коллег сделать это, обязательно делайте монтаж заранее (в ночь или за несколько часов), и тоже прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз посмотрите, все ли организовано так, как вы этого хотели. Но это технические мелочи. С точки же зрения коммуникаций здесь, конечно, не соблюдено одно из самых важных правил: «Будьте источником информации, а не объектом обсуждения» – важно быть готовым первым сообщить плохие новости и уметь признавать ошибки, иначе вы станете объектом не только обсуждения, но и осуждения, что обязательно негативно скажется на вашей репутации.

ОКСАНА МОНАСТЫРСКАЯ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР PBN HILL+KNOWLTON STRATEGIES В УКРАИНЕ

С одной стороны, рынки СНГ во многом схожи, с другой – у каждого рынка есть свои уникальные особенности, анализ которых может помочь увидеть интересные тренды, инновационные подходы и иногда даже безболезненно протестировать, какой инструмент сработает, а какой – нет. О том, как развивался коммуникационный рынок в Украине, какие основные тренды наблюдали в ушедшем году, и на что стоит обратить внимание в 2019, мы поговорили с Оксаной Монастырской, за плечами которой 20 лет в команде PBN Hill+Knowlton Strategies и более 5 лет руководства украинским офисом компании.

Оксана Монастырская

— Оксана, какие три ключевых тренда украинского рынка в 2018 году Вы бы выделили?

Первое, это ослабление доверия. В Украине, как в общем и во всем мире, подорвано доверие к медиа, общественным институциям, давно принятым общественным догмам. При этом, люди потребляют больше информации, чем могут ее усвоить. Как результат, доверяют той информации, которой больше в информационном пространстве. В Украине традиционно низкий уровень доверия к правительству, и украинцы переключили свое доверие на личные социальные сети. Как результат, мы наблюдаем более широкое привлечение новых и авторитетных лидеров мнений и третьих лиц в общественных коммуникациях.

Второе, возрастающее значение мультимедиа (на основе видеоконтента и изображений). Украинские СМИ следуют глобальным тенденциям слияния новостей с информационно-развлекательным контентом для привлечения более широкой аудитории. Традиционные СМИ все чаще подражают социальным медиа (за некоторыми исключениями) — более короткие статьи, акцент на визуальный контент. Социальная «журналистика» дополняет традиционные сообщения. Активное развитие социальных сетей позволяет каждому выступать в роли журналиста: любой человек может сделать фото или видео, поделиться им и участвовать в онлайн-дискуссии; любой человек может написать статью/колонку и опубликовать ее в СМИ; социальные медиа активно используются в качестве источника для традиционных публикаций в средствах массовой информации.

И третье, спрос на интегрированные коммуникации. Вследствие быстрых темпов технологических инноваций развитие коммуникационной отрасли в Украине в направлении интегрированных коммуникаций быстро набирает обороты.

— Чего стоит ожидать от сферы коммуникаций в 2019 году в Украине?

Во-первых, имеющиеся тренды требуют, в первую очередь, обновления или расширения взаимоотношений в связке Brand-Consumer. У брендов появляется больше возможностей привлекать и вовлекать своих потребителей, а у потребителей – влиять на бренд. Люди все чаще задумываются о том, что они готовы нести деньги тем брендам, которые ведут себя этично и прозрачно, используют эко-материалы в производстве, заботятся об энергоэффективности, не используют бесплатный труд для обогащения, а также приглашают публику к открытому обсуждению важных для этого бизнеса вопросов. У брендов, в свою очередь, появляется больше тем и инструментов к активному и непосредственному диалогу с потребителями.

Во-вторых, изменения в информационном пространстве устанавливают новые стандарты и требования к бизнес лидерам. Эффективный руководитель должен быть способным взять на себя ответственность за принятие решения в кризисной или неопределенной ситуации, постоянно учиться, отображать социальную ответственность бизнеса, отвечать завышенным требованиям к прозрачности ведения бизнеса и быть всегда готовым к общению со всеми аудиториями. Речь идет о многоканальном контенте в режиме реального времени.

— И последний вопрос, какой сектор был активнее и ярче всего?

Товары народного потребления, e-commerce (электронная коммерция), fintech (финансовые технологии), retail (розница). Это те секторы, которые демонстрируют экономический рост, и у которых есть потенциал для развития.

ЧТО ЖДАТЬ ОТ КОММУНИКАЦИЙ В 2019?

Как профессионалы в области коммуникаций мы должны быть гибкими, готовыми к любым изменениям, к огромным скоростям и всегда заглядывать чуть дальше за горизонт. В прошлом году благодаря стремительному развитию и внедрению новых технологий и форматов контента, распространению fake news, стиранию географических границ в digital пространстве, мы увидели и почувствовали на себе, какие скорости набирает мир коммуникаций. Мы ожидаем, что 2019 год будет еще быстрее. Так что разминайтесь, запасайтесь терпением и будьте готовы к новым неожиданным и увлекательным поворотам. А чтобы вам было легче, мы подготовили тренды, на которые стоит обратить внимание. Итак, что же нас ждет в этом году?

ТРЕНД 1. Мы будем создавать больше интересного и качественного контента

В этом году мы ожидаем, что бренды будут стремиться к повышению вовлеченности аудиторий, что приведет к большему количеству пользовательского контента и, соответственно, создателей digital контента будет больше, чем когда-либо. При этом, мы уверены, что стоит ожидать не только повышения количества, но и качества контента благодаря активному развитию технологий. Поэтому профессионалам в области коммуникаций уже недостаточно совершенствовать свои навыки в создании контента, очень важно найти новые творческие способы использовать навыки креаторов-пользователей.  

ТРЕНД 2. Мы будем создавать больше видео-контента

Продолжая тему контента, одним из главных трендов 2019 года будет активное использование видео-контента. Поэтому сейчас самое время решить, хотите ли вы инвестировать средства в необходимое оборудование и время для самостоятельного создания контента, или хотите найти надежного партнера, который поможет вам не отставать от тренда и эффективно использовать формат видео для трансляции ваших ключевых сообщений.

В течение последних нескольких лет видео было наиболее распространенной формой цифрового контента, во всем мире люди проводят более миллиарда часов в день на YouTube, кроме того, по данным экспертов, алгоритмы социальных сетей предпочитают именно видеоконтент, потому что он генерирует больше вовлеченности и больше переходов по сравнению с традиционным статичным контентом.

Поэтому мы рекомендуем всем специалистам в области коммуникаций в этом году определить, какие типы/форматы видео будут наиболее эффективными для вашей организации, а также определить самые подходящие платформы для трансляции. А дальше – творите, экспериментируйте, применяйте различные инструменты, но не забывайте измерять эффективность проделанной работы.

ТРЕНД 3. Мы будем активнее использовать технологии дополненной реальности

Активное развитие и использование искусственного интеллекта и дополненной реальности заметно изменят работу компаний в ближайшие два года, причем не только в области коммуникаций.

Дополненная реальность прошла долгий путь с момента ее изобретения в 1968 году, и эта технология будет развиваться еще прогрессивнее. Уже сегодня мы видим, как дополненная реальность эффективно используется для взаимодействия с потребителями – от уже ставших привычными приложений для музеев, которые дарят фантастические впечатления посетителям, до использования дополненной реальности в рамках Олимпийских игр в Южной Корее, когда болельщики могли «поучаствовать» в соревнованиях вместе с любимыми спортсменами.

Что это значит для нас? Нам нужно изменить подход к созданию контента, то, как мы переходим от 2D-реальности к 3D, как используем технологии распознавания голоса, лица и объектов. Вспомните, как когда-то мы научились создавать корпоративные приложения для мобильных устройств. Дополненная реальность будет нашей следующей большой контент-задачей.

ТРЕНД 4. Мы будем рассказывать более увлекательные истории

Мы уверены, что искусство рассказывать увлекательные истории, истории, которые создают эмоциональную связь между брендом и потребителем, будет одним из важных трендов года. Это означает, что сегодня, более чем когда-либо, вашей команде нужны профессиональные сторителлеры, умеющие через историю вовлечь аудиторию, повысить ее лояльность и создать ощущение сопричастности.

ТРЕНД 5. Мы станем уделять больше внимания людям, стоящим у руля

Тренд на повышение социальной активности со стороны топ-менеджмента, начавшийся в прошлом году, в 2019 году усилится. Поэтому нам – специалистам сферы коммуникаций – очень важно проработать сразу несколько вопросов.

Во-первых, к стандартным элементам программы интеллектуального лидерства, куда входят различные публикации (аналитические статьи, интервью, экспертные комментарии и персональные колонки и др.), участие в отраслевых мероприятиях и жизни профессионального сообщества, а также в мероприятиях корпоративной социальной ответственности, необходимо добавить использование новых форматов взаимодействия с аудиториями – например, прямые трансляции, town halls в социальных сетях, авторские передачи и интервью на YouTube, канал в Telegram и другие.

Во-вторых, мы рекомендуем разработать полноценную коммуникационную программу для работы через персональные аккаунты руководства. Все посты руководства компании в социальных сетях напрямую ассоциируются с компанией, ее политикой и ценностями, поэтому необходим системный подход и профессиональный контент.

В-третьих, важно не зацикливаться только на CEO. Все больше компаний понимают, что необходимо инвестировать в построение персональных брендов сразу нескольких руководителей. Такой общекорпоративный подход позволит предотвратить возможные убытки, если один ключевой лидер покидает компанию, а также расширяет аудиторию взаимодействия – каждый руководитель общается со своей аудиторией. Чем больше людей в вашей команде будут создавать свои бренды и, соответственно, укреплять бренд вашей компании, тем больше у вас будет возможностей распространять контент и общаться с вашими целевыми аудиториями.

И последнее, особое внимание мы рекомендуем в этом году уделить анализу рисков при позиционировании руководства. Сегодня невозможно оставаться вне политики или быть совершенно нейтральным – общество будет требовать от вас ответа, будет требовать определиться с вашей позицией по тому или иному актуальному политическому, социальному или экономическому вопросу. Поэтому необходимо проработать потенциальные риски и подготовить под каждый из них детальную позицию с обоснованием, которая бы была в полном соответствии с политикой, миссией и ценностями компании.  

ТРЕНД 6. Мы будем уделять внимание dark social media

Помимо стандартных социальных сетей, мы рекомендуем уделить внимание оценке так называемых dark social media или темных социальных сетей. Почему? По разным оценкам 70-80% всех ссылок передаются именно через dark social media – Skype, WhatsApp, e-mail, различные мессенджеры и так далее.

Используя стандартные опросы, фокус группы и глубинные интервью, проведите анализ каналов dark social media (через какие каналы ваша аудитория получает и распространяет информацию) и разработайте план для включения в эти каналы (чаты, группы по интересам, закрытые форумы).   

КНИГА ВЫПУСКА

The Culture Map. Decoding How People Think, Lead, and Get Things Done Across Cultures.

Автор: Эрин Мейер, профессор INSEAD, одной из ведущих международных бизнес-школ. Ее работа сосредоточена на кросс-культурных коммуникациях, она предлагает передовые идеи и стратегии для повышения эффективности управления глобальными организациями и проектами.

Благодаря глобализации и развитию технологий мы все больше взаимодействуем с людьми из разных стран и культур. Утром у вас может быть звонок с коллегой из Франции, ланч вы проведете с коллегами, приехавшими для обмена опытом из России, а вечером обменяетесь новостями с  друзьями, которые уже давно живут в США. И если раньше казалось, что для мультикультурного диалога достаточно только знания английского языка, то сегодня мы видим, что дословного понимания диалога совершенно недостаточно: если вы не понимаете культурный контекст ситуации и ментальной «точки зрения» партнера, то вы легко можете попасть в ловушку культурных различий.

Как не попасть в эту ловушку, рассказывает Эрин Мейер в своей книге о том, как люди из разных стран и культур думают, общаются, руководят и добиваются успеха. Книга полна наглядных, убедительных и порой забавных примеров, что делает рассказ автора не только полезным с практической точки зрения, но и невероятно увлекательным.

Карта культурных различий состоит из восьми разделов, каждый из которых представлен в виде шкалы, показывающей, как культуры изменяются по спектру от одного экстремального поведения до его противоположности. Разделы включают то, как люди из разных культур общаются (низкое или высокое значение контекста), как оценивают (предпочитают говорить негативные оценки напрямую или завуалированно), как руководят (важна ли иерархия или «босс – всего лишь коллега, один из нас»), как принимают решения (консенсус или диктатура сверху) и как выстраивают доверительные отношения (на основе рабочих или личных отношений), как разрешают конфликтные ситуации (всячески избегают или предпочитают открытую конфронтацию), как относятся ко времени и планированию (дедлайны – это важно или просто рекомендация), а также что считают убедительным (конкретные случаи и примеры или подробные объяснения).

Кому мы рекомендуем прочитать эту книгу? Всем! Но особенно:

  • Руководителям международных команд, потому что книга дает практические советы по выстраиванию процесса эффективного управления сотрудниками из разных культур, созданию продуктивной атмосферы внутри команды и минимизации рисков взаимного недопонимания.
  • Владельцам бизнеса, планирующим вывод продукта на международные рынки, потому что в книге раскрываются основные культурные особенности восприятия, что позволит без риска финансовых потерь заблаговременно оценить то, насколько будет успешна коммуникационная кампания, название продукта или его упаковка. Кроме того, автор подсказывает, как проводить презентации, что лучше – телефонные переговоры или электронная почта, как строится восприятие времени на разных континентах и, следовательно, как ваш потенциальный партнер относится к дедлайнам.
  • Менеджерам среднего и младшего звена, работающих в международных компаниях. В книге вы найдете подробную карту общения в самых разных ситуациях: как общаться с руководством и коллегами, воспринимать фидбэк и поручения, как планировать рабочий процесс и многое другое.

СЛОВО ВЫПУСКА

DIGITAL АКТИВИЗМ

Выбирая слово выпуска, мы хотели выбрать слово, которое бы, с одной стороны, было актуально с точки зрения мировых трендов коммуникаций, а с другой – характеризовало бы Казахстан и казахстанцев в ушедшем году. Более того, нам хотелось, чтобы это слово характеризовало явление, которое будет актуально и в 2019 году. И для нас таким словом стал термин «digital активизм».

Что же мы понимаем под digital или цифровым активизмом? Если говорить кратко, то это использование цифровых инструментов (социальные сети, блоги, мессенджеры и др.) для достижения социальных изменений. Digital активизм выполняет такие функции, как формирование повестки общественной дискуссии и общественного мнения, создание digital-сообществ, планирование и контроль активностей, call-for-action.

При этом инициатором такого активизма могут быть как частные лица, политические активисты и неправительственные организации, так и компании, потому что digital активизм на глобальном уровне давно перешагнул политические границы – если раньше активизм в социальных сетях был направлен исключительно на отстаивание политических интересов, организации политических акций и протестов, то сегодня digital активизм эффективно используется в бизнесе и социальной жизни.

Международные гиганты, вовремя распознав силу цифрового активизма, уже сегодня умело используют его в коммуникационных кампаниях, в работе с лидерами мнений и для лоббирования деловых интересов. В последние несколько лет мы видели, как компании и люди – от Starbucks, Apple до Сундар Пичаи (Google) и Джефф Безос (Amazon) – публично занимали позиции по социальным, экологическим, экономическим и политическим вопросам: от иммиграционной реформы и контроля за оборотом оружия до изменения климата.

Использование механизмов цифрового активизма может помочь вам укрепить лояльность существующих клиентов и вырастить клиентов, которые разделяют ваши ценности и останутся с вами на долгие годы. Когда люди совершают покупку у бренда, поддерживающего их собственные ценности, это создает эмоциональную связь, которая выходит за рамки качества продукта или цены.

Однако, прежде чем ловить цифровую волну активизма, мы рекомендуем задать себе несколько важных вопросов:

  • Какая проблема – экономическая, социальная, экологическая – соответствует основным ценностям компании?
  • Поддерживают ли продукты/услуги компании выбранную позицию?
  • Что заботит наших потребителей?
  • Что заботит наших сотрудников?
  • Приведет ли наша активность к повышению стоимости, и готовы ли наши потребители платить больше?
  • Поможет ли это привлечь новых потребителей?

Кроме того, важно помнить, что digital активизм как явление становится серьезным фактором, который необходимо учитывать при разработке и реализации антикризисных стратегий.